By GM CONSULT GUADELOUPE

Pourquoi les marques échouent à parler à la Gen Z sur TikTok (et comment éviter le malaise collectif)

Depuis quelques années, TikTok est devenu bien plus qu’un réseau social de divertissement : c’est le lieu incontournable où se jouent les codes culturels de la Génération Z. Pour les marques, l’objectif est clair : il faut capter l’attention de cette jeunesse ultra-connectée, créative, et exigeante.

Mais dans cette course à la “jeunesse éternelle”, nombreuses sont les entreprises qui trébuchent.
Pourquoi ? Parce qu’à vouloir trop imiter la Gen Z, elles finissent souvent par tomber dans le cringe absolu.

L’erreur classique : imiter sans comprendre

Certaines campagnes publicitaires sur TikTok ressemblent à de véritables parodies : des expressions tirées d’un lexique “ado” mal digéré, des hashtags recyclés, des sons utilisés sans cohérence, et des slogans qui sonnent plus faux qu’un filtre beauté trop poussé.

On y voit des marques qui tentent maladroitement de s’approprier des codes qu’elles ne maîtrisent pas. Résultat : elles perdent leur crédibilité, leur authenticité, et surtout… leur cible.

Car la Gen Z n’est pas naïve. Elle a grandi dans le digital, elle connaît les codes mieux que personne, et surtout, elle sent l’opportunisme marketing à des kilomètres.

Ce que la Gen Z attend vraiment des marques

La jeunesse ne rejette pas la pub. En réalité, elle est même capable d’aimer une campagne, de la partager, de la transformer en trend. À condition qu’elle :

• Soit authentique,

• Raconte quelque chose (même en quelques secondes),

• Respecte leur intelligence et leur culture numérique,

• S’appuie sur des créateurs de contenu sincères et non sur des publicités déguisées.

La Gen Z est sensible à l’humour, à l’autodérision, à la vulnérabilité même. Mais elle ne pardonne pas le fake.

Le “jeunisme” marketing : un piège à éviter

Le vrai problème, ce n’est pas que les marques veulent parler aux jeunes. C’est qu’elles veulent être jeunes à leur place. En jouant un rôle qu’elles ne tiennent pas. En cherchant à “faire jeune” au lieu d’adapter leur message à un public jeune.

Or, le marketing le plus efficace ne repose pas sur l’imitation, mais sur la compréhension sincère de son audience.

Quelques pistes pour (vraiment) toucher la Gen Z :

• Créer du contenu co-construit avec des jeunes créateurs, et non juste “pour” eux.

• Observer les tendances au lieu de vouloir les forcer.

• Intégrer des références culturelles récentes avec subtilité.

• Assumer son identité de marque tout en adaptant son ton.

• Et surtout : ne pas infantiliser les jeunes consommateurs.

S’adresser à la Gen Z, ce n’est pas une simple question de vocabulaire ou de trend. C’est une question de posture.
Les marques qui réussissent sur TikTok sont celles qui écoutent avant de parler. Qui apprennent avant de copier. Et qui osent être elles-mêmes, sans artifice.

Parce qu’au fond, la Gen Z ne cherche pas des marques qui leur ressemblent… mais des marques qui les comprennent.

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